Qué es un Product Manager: Funciones y Perfil.

Aunque suene un poco extraño, las funciones del Product Manager o Gerente de Producto se han ejercido desde hace siglos, evolucionando, indudablemente, hasta convertirse hoy en día en una pieza clave de toda empresa, sin importar su sector o tamaño ¿Siglos? Si, siglos. Si comprendemos que el Product Manager es el responsable del ciclo de vida de un producto, desde su creación hasta todos los cambios que deba sufrir para satisfacer la necesidad de los clientes, podemos imaginar perfectamente cómo un comerciante de telas de la época medieval cumplía funciones de Product Management. Tiene sentido ¿no?

Sin embargo, no nos vayamos tan lejos y recordemos la creación de este rol tal y como lo conocemos hoy en día. Sucedió en 1931 cuando Neil H. McEly describió la necesidad de contratar a un “Brand Men” en P&G que tuviese la responsabilidad absoluta de la marca, desde el seguimiento a las ventas, manejar el producto y gestionar la publicidad y la promoción. Posteriormente, esta posición fue desarrollada por Bill Hewlett y David Packard, quienes interpretaron el rol como una forma de poner la toma de decisión lo más cerca posible del cliente. 

Si tomamos las funciones del “Brand Men” y las definidas por Hewlett Packard en las empresas de hoy, es sencillo evidenciar que esta posición tiene la gran responsabilidad de desarrollar y gestionar el ciclo de vida del producto, desde el análisis de las condiciones del mercado hasta la definición de características o funciones, el lanzamiento en el mercado y el seguimiento de la venta.

Con solo leer el rol, tenemos una idea del nivel de interacción que tiene el que ocupa dicha posición con muchos otros departamentos de la empresa, e incluso, el conocimiento a detalle que debe tener, no solo de la empresa en sí (estrategia, misión, visión y valores) sino también del mercado y sus consumidores o clientes. Es sin duda, como veremos más adelante, un puesto con muchas aristas, retos y demanda de competencias que exigirán del aspirante preparación y compromiso para alcanzar altos niveles de desempeño.

Listado de las 5 Principales Funciones del Product Manager

Como señalamos anteriormente, un Product Manager tiene como misión coordinar la labor de los equipos involucrados en la creación, desarrollo, lanzamiento y seguimiento del ciclo de vida de un producto, mediante el diseño de la estrategia, su planificación y ejecución. Es, a fin de cuentas, como muchos indican “el CEO del producto”. 

Para entrar en más detalle sobre sus responsabilidades, agrupemos las tareas que debe desarrollar en 5 grandes grupos de funciones principales. De esta manera, podremos desglosar cada una de ellas y sumergirnos en lo que implican y cómo interactúa con los demás departamentos de la empresa. 

Cabe destacar que algunas de estas funciones se pueden dar solo en determinados momentos del año o quizás en un solo momento según sean los objetivos de la empresa; sin embargo, otras funciones son continuas e incluso se llegan a superponer pues incluye tareas constantes de seguimiento, revisión y análisis.

Las 5 grandes funciones del Product Manager son:

1. Definir la visión del producto 
2. Crear la estrategia para el producto/servicio
3. Analizar el mercado y los clientes
4. Coordinar el trabajo con otros departamentos
5. Revisar y analizar el progreso de la estrategia de producto

PRIMERA FUNCIÓN: Definir la visión del producto

Una de las primeras funciones de un Product Manager es definir la visión del producto va más allá de describir lo que alcanzará el producto en sí y su impacto en la empresa. Implica dejar en claro cuál es la dirección estratégica, mediante la articulación de los objetivos de la empresa y las tácticas comerciales que le permita al área de ventas cómo se alcanzarán las metas. Para lograrlo, el Product Manager deberá crear una hoja de ruta para alcanzar esa visión paso a paso, pero lo suficientemente flexible para hacer los ajustes necesarios según se vaya avanzando. 

Un buen Product Manager será capaz igualmente -al momento de definir la visión- de identificar el impacto y las necesidades financieras y de recursos humanos que se necesitarán para el logro de los objetivos que se establezcan.

En resumen, definir la visión de producto incluye estas tareas:

• Entender la visión estratégica de la empresa y sus objetivos.
• Definir una dirección estratégica comprensible a diferentes niveles.
• Crear la hoja de ruta para saber cómo avanzar.
• Identificar el impacto financiero y logístico en el logro de la visión.

SEGUNDA FUNCIÓN: Crear la estrategia para el producto

Al definir la visión, se señala el punto final a alcanzar y la dirección o el norte que debe seguirse; sin embargo, crear la estrategia en sí es un trabajo mucho más arduo, concreto y menos “idealista”. 

En esta función, el Product Manager debe conceptualizar una estrategia comprensible, realista y retadora para el equipo involucrado en ejecutarla. Al igual que cualquier otra creación de estrategia, debe incluir tácticas, objetivos, tiempos, recursos, etc. que no surgen al momento, sino que son producto de un trabajo previo de investigación y análisis.

Es clave en esta creación, que dicha estrategia sea rentable en términos de su producción, genere utilidades en sus resultados y, más aún, que llegue al cliente con el impacto deseado. Finalmente, no es solo crear la estrategia “en papel”, es “venderla” a todos los equipos que tendrán participación en ella, pues de lo contrario no se alcanzará el compromiso para iniciar su implementación.

Dentro de la función de creación de la estrategia por parte del Product manager podemos detallar las siguientes acciones:

• Conocer el producto e identificar sus beneficios y ventajas competitivas.
• Definir objetivos y metas claras, realistas y retadores.
• Crear un plan con personas, recursos y costos.
• Identificar márgenes de ajuste o adaptación para lograr la agilidad esperada.
• Definir KPI´s.
• Comunicar la estrategia a diferentes niveles logrando el compromiso de todos.

TERCERA FUNCIÓN: Analizar el mercado y los clientes

Es difícil indicar cuáles de las funciones del Product Manager es más importante que otra, pero lo que sí es cierto es que sin buenos análisis del mercado y del cliente, difícilmente la empresa logre cubrir las necesidades que se le demandan y, por tanto, alcance las ventas esperadas. 

Si bien muchas empresas cuentan con departamentos dedicados exclusivamente al Market Research, éstos requieren de la guía del Product Manager para orientar sus investigaciones, dar foco a sus análisis y definir en concreto qué es lo que buscan. 

Por tanto, la coordinación, el liderazgo y el trabajo en equipo son fundamentales para obtener el insumo que posteriormente el Product Manager analizará para la toma de decisiones. A fin de cuentas, sin conocer el mercado o los clientes un PM estará creando y diseñando estrategias totalmente a ciegas. 

Esta función de analizar el mercado y los clientes implica varias acciones:

• Trabajar en estrecha colaboración con el departamento de investigación de mercado o aquellos que le ofrezcan datos sobre éste, así como las necesidades de los clientes, quejas e incluso expectativas.
• Identificar las mejores opciones de análisis de mercado que apliquen a su sector y/o producto.
• Conocer las métricas y los valores para un adecuado análisis, de tal manera de identificar aspectos claves de interés.
• Conocer la competencia y su posición dentro del mercado para definir metas concretas.
• Entender los procesos de segmentación y cómo implementarlos para optimizar los análisis.

CUARTA FUNCIÓN: Coordinar el trabajo con otros departamentos 

Ya en la función anterior vimos un claro ejemplo de la coordinación que debe existir entre el PM y el área de Investigación de Mercado. Pero es solo un ejemplo pues son muchos los departamentos con los cuales el Product Manager debe trabajar, entre ellos, Ventas, Operaciones, Ingeniería; etc. No obstante, más allá del trabajo en equipo, un Gerente de Producto debe garantizar que cada miembro sea lo más efectivo posible en su rol; por lo cual debe ser ejemplo de una comunicación clara y constante que asegure que todos estén en la misma página con respecto a la visión general del producto.

Para desarrollar con efectividad esta función, el PM debe:

• Definir plan y vías de comunicación para mantener a todos los equipos actualizados en la medida en que avanzan en proyectos concretos.
• Identificar el valor y aporte de cada departamento o equipo, para saber qué puede requerir de ellos y qué insumo debe ofrecer para desarrollar sus funciones.
• Identificar la necesidad de participación de nuevos equipos, stakeholders, clientes o proveedores para optimizar el trabajo. 

QUINTA FUNCIÓN: Revisar y analizar el progreso de la estrategia de producto

Sería muy sencillo crear una estrategia, implementarla y sentarse a esperar los resultados. La realidad es mucho más compleja. De hecho, gran parte del trabajo se inicia cuando se comienzan a revisar y a analizar el progreso en la ejecución. Esto es así dado que ofrece la oportunidad de hacer ajustes al momento y garantizar el rendimiento que se ha planteado para el producto, anticipándose a los obstáculos que puedan presentarse.

En entornos ágiles, es fundamental para el Product Manager obtener retroalimentación a tiempo para hacer ajustes, a fin de asegurar que se cumple con las expectativas del cliente.  Según interprete el feedback, las revisiones y los análisis, podrá incluso mejorar el producto a futuro.

Entendemos entonces que esta función implica dentro de ella:

• Definir plan de revisión de avances y progreso.
• Interpretar los comentarios y feedback del cliente.
• Analizar la reacción del producto en el mercado, el impacto de la promoción y la publicidad.
• Tomar decisiones inmediatas sobre los pasos a seguir.

Principales competencias para la función del Product Manager

Dada la amplitud de sus funciones de un Gerente de Producto, son muchas las competencias que se espera que posea; sin embargo, según una encuesta realizada a más de 2.500 Product Managers alrededor del mundo en el año 2020 la competencia señalada como esencial para el éxito en la posición fue la Comunicación. No obstante, independientemente de la empresa y su tamaño se resumieron en 4: 

• Comunicación (50%).
• Habilidades para priorizar (19%).
• Gestión de personas (14%)
• Planificación y Organización (10%).

Por supuesto, lo anterior es una visión bastante resumida de las competencias gerenciales más relevantes en un Jefe de Producto, por lo que hemos querido agruparlas en el presente artículo, dentro de una matriz que contiene 4 grandes áreas de dominio:  técnico, comercial, de gestión de productos y, de habilidades blandas. 

Veamos la matriz a continuación:

Otras formas de denominar al Product Manager

Existen tantas denominaciones de este rol como empresas que decidan hacer sus propias adaptaciones del cargo. No obstante, en cierta medida se ven presionadas a limitarse a los nombres más comunes en el mercado por un tema netamente de comparación salarial, estudios de mercado salarial, competitividad de talentos y ofertas que deban hacerle a aspirantes a dichos roles.

Sin querer entrar en excesivos detalles que confundan a lector,  a continuación presentamos las diferentes posiciones asociadas según su jerarquía y las diferentes denominaciones que se les da:

• Chief Product Officer (CPO)
• Vice Presidente de Product Management
• Directos de Product Management
• Product Management Senior
• Product Management Junior

Tipos de Product Manager

Como vimos al inicio del presente artículo, el rol de Product Manager ha evolucionado en el tiempo, lo cual ha hecho que a pesar de la diversidad de nombres que ha ido tomando, muchas empresas decidan conservar la misma denominación, pero ajustando sus funciones. Esto ha llevado a que se genere mucha confusión, pues cuando dos empresas hablan de sus Product Managers, es altamente probable que hagan referencia a responsabilidades distintas. 

Esto nos lleva a describir a continuación dos grandes tipos de Product Manager que dominan el mercado: por un lado tenemos a los “tradicionales”, más orientados al marketing, el lanzamiento de producto y todo el proceso de promoción y publicidad; y por otro lado el “nuevo” Product Manager de las empresas de tecnología. Revisemos cada uno.

Product Marketing Manager

Para identificar este primer tipo de PM con respecto a otros, se le ha añadido una palabra (marketing) y suele llamarse “Product Marketing Manager”. Su labor se concentra más en aspectos de marketing que en la creación o desarrollo del producto en sí, e incluso su comercialización. 

Su responsabilidad es la de crear demanda de productos a través del lanzamiento, posicionamiento y gestión de la publicidad y promoción del mismo a lo largo de su ciclo de vida. Es decir, concentrará sus funciones en el proceso de marketing del producto del cual sea dueño. En ocasiones, dentro de una misma empresa puede haber varios PM cada uno con un producto en particular, reportando todos a un Gerente de Grupo de Productos, Marketing Manager, CMO (Chief Marketing Officer) o Brand Manager.

Product Manager Digital 

Esta posición ha adquirido un gran peso y relevancia, especialmente en las empresas de tecnología, pues su foco está en la definición y desarrollo de un producto diferenciado (software o hardware) que cubra necesidades del mercado y represente una oportunidad comercial para la empresa. Es a partir de este rol que se ha dicho que el Gerente de Producto es el CEO del producto. 

Para lograr la adecuada gestión del producto, el Product Manager debe trabajar como puente entre los departamentos de negocio (Business, Sales& Marketing), tecnología (Tech / Ingeniería) y de experiencia al usuario (UX) 

PRODUCT MANAGER VS PRODUCT OWNER. Diferencias

En ocasiones se confunden los roles de Producto Manager y Product Owner (PO) cuando en realidad tienen objetivos y responsabilidades diferentes. Destaquemos que el rol de PO es relativamente nuevo ya que su origen parte del desarrollo de Scrum, teniendo la responsabilidad de maximizar el valor del producto desarrollado por el equipo Scrum y su retorno de inversión. 

Veamos a continuación un muy resumido cuadro comparativo entre ambas posiciones que puede dar una idea general de las diferencias entre Product Manager y Product Owner.

PRODUCT MANAGER VS PROJECT MANAGER. Diferencias

Al igual que sucede con el PO, el rol de Product Manager se confunde con el de Project Manager. No es de extrañar que esto suceda pues ambos tienen algunas funciones en común. 

Sin embargo, recordemos que un Project Manager es responsable de los proyectos desde su inicio hasta el cierre, garantizando que el trabajo en cada etapa se realice de manera eficiente y satisfactoria. Es decir, se focalizar en lograr una óptima gestión del proyecto más que en el producto en sí, su creación, desarrollo o el marketing.

El cuadro a continuación nos permitirá tener una comprensión más amplia de la diferencia entre un Product Manager y un Project Manager:

Cierre

Comprender con claridad el rol del Product Manager permite a los que se inician dentro de este interesante mundo guiar mejor sus etapas de aprendizaje y desarrollo de experiencia en el rol. Además, permite tener una visión integral de otros roles con los cuales trabajará muy posiblemente de forma bastante cercana y donde la comunicación deberá ser fundamental a fin de asegurar el apoyo mutuo.

Sin duda una profesión de futuro, con un mercado tan competido y complejo la posición del Product Manager será clave para las empresas. Saber transmitir tu valor añadido y tus logros va a determinar el acceso a las mejores oportunidades laborales, a los retos más interesantes y atractivos. 

Tanto si eres un Producto Manager Junior o un profesional Senior y te estás planteando tu próximo salto laboral podemos acompañarte en el proceso, para agilizarlo y acercarte a las empresas más punteras del mercado. Te ayudaremos a acceder a ellas en las mejores condiciones.

Escríbenos sin compromiso y hablemos de tus próximos objetivos.

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