KPIs ¿Qué son?

Una frase célebre de Peter Drucker nos permite introducirnos en el tema de los kpis:

«Lo que no se puede medir, no se puede mejorar«

Con esta frase, Drucker quiso dar a entender la importancia de tomar decisiones basadas en el análisis de datos cuantificables para gestionar el crecimiento de una empresa, y de esto es precisamente de lo que se trata con los llamados KPIs cuyas siglas significan Key Performance Indicators.

Un KPI es el indicador clave y cuantificable de progreso en una tarea que nos llevará hacia los objetivos o metas establecidas inicialmente. Tener este indicador te dice dónde estás parado con respecto al punto que aspiras alcanzar, te facilita el análisis de la situación, administrar tus recursos y enfocarte en lo verdaderamente importante del trabajo. Además, los KPIs se utilizan para medir el rendimiento de una empresa a diferentes niveles, por lo que pueden definirse unos KPIs para áreas muy concretas y operativas como también para objetivos mucho más estratégicos de la compañía.

En este punto vale la pena resaltar que una métrica NO es lo mismo que un KPI. Una métrica es el valor obtenido luego de una medición realizada a una actividad que no necesariamente es importante ni nos indica el nivel de rendimiento alcanzado. Pero el KPI sí. Un KPI es la medida de rendimiento que, como empresa o área, es importante y que he elegido centrarme para alcanzar los resultados que deseo. Es decir, los KPIs nos dice que tan efectivos somos alcanzando nuestros objetivos y se caracterizan por lo siguiente:

1. Abarcan los objetivos estratégicos de la empresa
2. Miden el rendimiento en relación con objetivos específicos
3. Están limitados por un perímetro de variación
4. Están codificados e incluyen una representación visual del rendimiento
5. Están limitados en el tiempo
6. Se utilizan en un marco de referencia o contexto específico. 

Tengamos en mente entonces que, si bien todo KPI es una métrica, no toda métrica es un KPI. Los KPIs, son métricas (indicadores) que están directamente alineados con tus objetivos empresariales (clave) y miden qué tan exitoso (desempeño) eres alcanzando tus objetivos.

Revisemos a continuación la importancia de los KPIs para luego concentrarnos en la diversidad que existen hoy en día según el área de trabajo, función o puesto de trabajo.

¿Con qué KPIs has trabajado? Por qué es importante conocer los KPIs con los que trabajas

Como hemos visto, los KPIs se basan en medidas que deben indicar productividad, lo cual indudablemente deja de lado la subjetividad pues es un valor concreto, no una apreciación o valoración personal sobre algo. Por tanto, un KPI es muy importante para poder alinear cada una de las áreas del negocio hacia los objetivos estratégicos que éste ha definido y cómo mejorar la productividad. Para hacer una analogía, pensemos un viaje en coche que quieres hacer hacia una determinada ciudad: la ciudad es tu objetivo, el kilometraje avanzado es una métrica y la distancia alcanzada en determinado tiempo de recorrido es el KPI que te dice si llegarás a la hora que deseas a esa ciudad.

La diversidad de KPIs es muy amplia ya que dependerá del sector, el área, el nivel (operativo o estratégico) la empresa etc. No obstante, las ventajas de definir KPIs en una empresa son igualmente relevantes en cualquier negocio ya que proporcionan información objetiva y muy clara del rendimiento. Un buen KPI ofrece una comparación que evalúa el grado de cambio de rendimiento a lo largo del tiempo; permite realizar el seguimiento de la eficiencia, eficacia, calidad y cumplimiento de los objetivos; y facilita la toma de decisiones organizacionales y estratégicas. Veamos un ejemplo muy sencillo:

Una empresa desea aumentar la satisfacción de los clientes y la productividad de sus agentes del call center. Para ello define como KPI el Tiempo medio de resolución (ART), que no es más que el tiempo medio que le lleva a los agentes a resolver una incidencia de soporte o una consulta. En la medida en que este indicador sea más bajo, la productividad del agente será mayor e igualmente la satisfacción del cliente en términos de tiempo de espera. La empresa no define como KPI horas de entrenamiento, resultados de las encuestas de satisfacción, número de agentes trabajando por hora, etc. ya que esto son métricas que no describen el rendimiento.

Ahora bien, existen empresas que definen sus KPIs pero no aseguran que todos sus empleados los conozcan. Esto sucede especialmente con aquellos KPIs que son comunes en determinadas áreas, ya que se parte del hecho de que han de ser ampliamente conocidos por quienes ya tienen experiencia en el sector. No obstante, esto no siempre es así. De aquí la importancia de que conozcas, no solo los KPIs con los cuales es medido el rendimiento de tu área, sino aquellos otros KPIs que pudiera estar usando la competencia y otras empresas, pues te brindará una visión más amplia de cómo están buscando alcanzar sus objetivos en el mercado.

¿En tu empresa han comunicado con claridad cuáles son los KPIs por área? ¿Conoces los KPIs con los cuales se mide el rendimiento dentro de tu área? ¿sabes con qué KPIs has trabajado? ¿Le has preguntado al director de tu área cuáles KPIs han sido definidos para este año? Responder estas preguntas es fundamental para garantizar que vas por buen camino en el logro de los objetivos. Si no los conoces es un buen momento para averiguar. Pero no te preocupes, en este artículo te describiremos los KPIs más utilizados según las diferentes áreas de trabajo. Una buena lectura de este contenido facilitará tu futura conversación en la empresa en la que trabajas para comprender aquellos KPIs sobre los cuales te indiquen que se mide el rendimiento en tu puesto de trabajo. 

Tipos de KPIs con los que trabaja cada área funcional y puestos (ejemplos)

Antes de entrar a describir los principales KPIs que hay por área, cabe destacar la siguiente clasificación que nos permitirá comprender mejor lo que nos arroja cada uno de ellos. 

• Cuantitativos: están representados por números continuos o discretos, que pueden ser razones, porcentajes o números enteros que representan valores como escalas de calificación, euros o peso. Estos indicadores son las medidas de desempeño cuantificables más directas, ya que presentan valores numéricos directos.
• Anticipados: son aquellos que pueden ayudar a identificar tendencias a largo plazo y posiblemente predecir resultados futuros exitosos de sus procesos comerciales.
• Retrospectivos: comparan el desempeño actual de una empresa en un campo en particular con su desempeño anterior en el mismo campo.
• De input: rastrean los recursos necesarios para producir el resultado previsto, como financiación o personal adicional. Pueden ayudar a las empresas a realizar un seguimiento de la eficiencia con la que utilizan sus recursos.
• De output: miden el éxito o el fracaso de sus actividades comerciales, como la cantidad de bienes o servicios creados a través de un proceso en particular. 
• De procesos: representan la eficiencia del proceso de una empresa y la eficacia con la que funciona.
• Prácticos: exploran la función de un proceso existente en una empresa comprándola consigo misma. 
• Direccionales: ayudan a determinar el éxito de la empresa en comparación con los competidores. 
• De ejecución: miden la capacidad de una empresa para promulgar cambios, ya sea a través de la acción política o un cambio en la cultura de la empresa.
• Financieros: indican el crecimiento y la estabilidad monetaria de una empresa. Cuando se combina con otros KPI, este indicador puede ayudar a obtener una imagen más completa de la viabilidad financiera de su empresa.
• De resultados: son un marcador de si el programa está alcanzando sus objetivos a corto o largo plazo.

La anterior clasificación puede entenderse como la diversidad de categorías de KPIs que pueden existir y que facilita la decisión de cuáles tomar en cuenta para cada tipo de empresa, área funcional o puesto. Sin embargo, para aclarar aún más y ofrecer una visión lo más práctica posible, pasemos ahora a revisar algunos ejemplos de KPIs por área.

KPIs de Ventas (comerciales) 

Estos KPIs comerciales reflejan las acciones y resultados clave de cada etapa del embudo de ventas y se vinculan de forma directa al plan estratégico definido por la empresa. Dentro de los KPIs de ventas existen 3 tipos claves que indicamos a continuación con sus respectivos kpis de ejemplo.

1. De ingresos y resultados

• Ingresos totales en x período de tiempo
• MRR (Monthly Recurring Revenue)
• Ingreso medio por representante
• Ticket promedio
• LTV (Loan To Value)
• CAC (Customer Acquisition Cost)

2. De desempeño

• Generación de leads
• Tasa de conversión
• Tiempo de respuesta a los leads
• Duración del ciclo de vida del cliente

3. De actividades

• De prospección: número de llamadas, emails y reuniones agendadas / completadas / exitosas.
• De negociación: demos programadas, demos completadas y demos exitosas. Propuestas y presupuestos enviados y propuestas y presupuestos aceptados hechos por cada vendedor en x periodo de tiempo. 

Cabe destacar que en negocios donde se hacen ventas por internet (e-commerce), aplican muchos de los KPIs indicados anteriormente, por lo que cada empresa deberá definir exactamente cuál es el indicador que desea utilizar según sea el tipo de negocio o ventas que realice.

Si te interesan los kpis comerciales, te recomendamos el artículo sobre las funciones del Director Comercial.

KPIs de Marketing

Dada la relación directa que hay entre el marketing y la consecuente venta de los productos, es probable que encuentres KPIs que se usen tanto para ventas como para marketing. Sin embargo, tengamos claro que el objetivo en sí mismo de crear KPIs de marketing es comparar los resultados de las estrategias definidas con los objetivos que se esperan alcanzar, que comúnmente van atados a las ventas. Veamos algunos ejemplos según se utilizan en relación con el cliente actual, potencial o la inversión (como dijimos antes, pueden coincidir con KPIs indicados para ventas):

1. En relación al cliente actual:

• LTV (Loan To Value o valor de la vida del cliente)
• CAC (Customer Acquisition Cost o costo de adquisión del cliente)
• NPS (Net Promoter Score o puntuación neta de promotores)
• Retención de cliente

2. En relación al cliente potencial

• MQL (Marketing Qualified Lead o leads calificados por marketing)
• SQL (Sales Qualified Lead o cliente potencial cualificado para la venta

3. En relación a la inversión

• ROI (Return of Investiment o retorno de la inversión)
• ROAS (Return on Advertising Spend o retorno a la inversion publicitaria)

Existen muchos otros como: el crecimiento de los seguidores en las redes sociales, el tráfico referido o el número de visitantes en el sitio web para conocer la efectividad de la estrategia SEO, etc. Pero lo verdaderamente clave es que selecciones el KPI idóneo para tu empresa según sea el tipo de negocio y los objetivos estratégicos que definas.

Si te interesan los kpis de marketing, te recomendamos el artículo sobre las funciones del Director de Marketing.

KPIs de Social media (redes sociales) 

El marketing en redes sociales dejó de ser marketing, sólo hace muchos años. Ahora, al hacer uso de las redes sociales, el marketing ha pasado a ser también “marketing digital”. Es por esta razón que, en términos de KPIs, es difícil diferencias aquellos únicamente definidos para las redes sociales de aquellos para marketing digital. Veamos algunos kpis de ejemplo:

1. Para el alcance en la red social:

• KPIs de Alcance de la Publicación
• KPIs de Social Share of Voice (SSoV)
• KPIs de Conocimiento de Marca
• KPIs de Tasa de Crecimiento de la Audiencia de redes sociales

2. De participación en la red social:

• Tasa de viralidad
• Tasa de participación promedio
• Tasa de amplificación
• Tasa de aplausos 

3. De conversión:

• Tasa de conversión
• Tasa de conversación
• Tasa de clics (Clic Through Rate)
• Tasa de rebote

KPIs de Logística 

Estos KPIs ayudan a determinar si la logística de una organización y la cadena de suministro son suficientemente eficientes para asegurar el éxito del negocio y el alcance de sus objetivos de venta o servicio. Los más comunes son los siguientes ejemplos de kpis:

• Entrega a tiempo
• Tasa de rotación de inventario
• Seguimiento de los pedidos
• Días de inventario
• Coste de transporte
• Pedidos perfectos

Si te interesan los kpis de logística, te recomendamos el artículo sobre las funciones del Director de logística. 

KPIs de Retail 

Un aspecto fundamental de los KPIs no es sólo la métrica, sino el análisis que se hace a partir del valor obtenido. La información que se obtiene al revisar cada KPI puede llevar a la organización a tomar acciones para mejorar las ventas, el marketing o incluso la logística y el canal de suministro. Es por esta razón que muchas veces no podemos encasillar un KPI a una sola área; por ejemplo, decir que la tasa de conversión es exclusivamente un KPI de venta cuando en realidad puede ser de marketing también. Todo dependerá de cómo se utilice. Esto es precisamente lo que ocurre con los KPIs de retail, pues se les llama así a aquellos que facilitan la toma de decisiones en esta área, es decir de un punto de vista más amplio del negocio y no solo la venta. A continuación, algunos ejemplos de kpis de Retail.

• KPIs de ventas que sirven como KPIs de retail: ingresos totales en un período determinado, tasa de conversión, ticket promedio, etc. 
• KPIs de marketing que sirven como KPIS de retail: número de visitas, tasa de conversión, etc.

KPIs de Finanzas 

Es en esta área donde podemos encontrar una amplia lista de KPIs pues los parámetros que se utilizan son muchísimos, sea para cuentas por pagar, cuentas por cobrar, facturación, tesorería, e incluso logística y compras si éstas pertenecen al departamento de Finanzas. Sin embargo, lo importante es seleccionar aquellos KPIs que mejor permitan analizar hacia dónde se dirige el negocio y cómo se encuentra su la llamada “salud financiera”. Algunos ejemplos de KPIs financieros que podemos mencionar son los siguientes:

• Margen de utilidad neta
• Margen de ganancia
• ROI (Return of investment)
• Ratio de endeudamiento (ratio deuda-capital)
• Flujo de caja
• Ratio de rentabilidad económica

Si te interesan los kpis financieros, te recomendamos el artículo sobre las funciones del Director Financiero. 

KPIs de RR.HH. 

Estos indicadores permiten medir la efectividad de los procesos del área, es decir, aquellos asociados al reclutamiento, a la formación, a la retención, clima organizacional, etc. Analizar estos KPIs es fundamental para garantizar que los objetivos asociados a la gestión de personas se están alcanzando. Gracias a ellos podemos establecer objetivos y saber, en todo momento, si estamos llevando a cabo las acciones adecuadas para alcanzarlos. Citemos algunos ejemplos de KPIs:

• Índice de rotación
• Tasa de absentismo laboral
• Tiempo medio de contratación
• Coste de contratación
• Tiempo medio permanencia en la empresa
• Índice de satisfacción laboral

Si te interesan los kpis de recursos humanos, te recomendamos el artículo sobre las funciones del Director de Recursos Humanos. 

KPIs de Producción 

Los KPIs que se utilizan dentro de esta área en las empresas permiten analizar cómo se desarrollan las operaciones de producción según los objetivos que se hayan fijado dentro de un lapso determinado, y así optimizar sus procesos alcanzando mejores resultados. Los KPIs de producción son muy importante ya que impactan de forma directa sobre la comercialización de la organización y su posicionamiento en el mercado. Cabe destacar que al tener la producción un coste, no es poco frecuente encontrar KPIs similares a los descritos para el área de Finanzas.

• Rendimiento (Throughput)
• Tiempo de ciclo (Cicly time)
• Previsión de la demanda (Projected Customer Demand)
• Consecución de la producción (Production attainment)
• Ciclo de caja (Cash to cash cycle)
• Costes evitados (Avoided costs)
• Ritmo de producción (Takt time)

Si te interesan los kpis de producción, te recomendamos el artículo sobre las funciones del Director de Producción. 

KPIs de IT (tecnología) 

Dada la importancia que ha cobrado el área de tecnología en nuestra vida diaria y también en las empresas, no es de extrañar que los KPIs del área de TI tengan tanta relevancia como los de cualquier otra área. Pero a la vez, son quizás los KPIs que deben ser revisados con mayor frecuencia en vista de los cambios y la evolución que sufre con gran velocidad la misma tecnología, aún y cuando muchos están directamente asociados al servicio que ofrece el área de soporte. Citemos algunos (más relacionadas con el área de sistemas):

• Tiempo de respuesta de soporte
• First call resolution
• Disponibilidad del sistema
• Cumplimiento del SLA (Service Level Agreement)
• Tiempo medio entre fallas y tiempo medio de reparación
• Tickets de soporte cerrados por un empleado

Si te interesan los kpis de tecnología, te recomendamos el artículo sobre las funciones del Director de Sistemas. 

KPIs de Compras 

Al igual que otras áreas, Compras comparte KPIs de otros departamentos, más allá de aquellos que pudieran considerarse propios. Esto se debe a que las compras de una empresa tienen un impacto sobre el área de finanzas e incluso la venta, por lo que al final, deberá decidirse qué analizar de cada KPI y cómo definirlo. Revisemos algunos ejemplos:

• Ventas sobre gastos
• Ahorro total de costes (previsto sobre costes previstos; real sobre coste real; real sobre coste previsto)
• Tiempo del ciclo de adquisición
• ROI de adquisiciones
• Managed cost

Al comenzar a implementar KPIs en tu empresa, recuerda que poco se logrará si no se involucran a todas las áreas, se explican con detalle y se crea una cultura donde el cumplimiento de cada KPIs no sea para penalizar el desempeño, sino para optimizar procesos y crear planes de acción para seguir avanzando en los objetivos del negocio. ¿Con qué KPIs has trabajado tú?

Aixa Zerpa