Es muy probable que en la empresa en la que trabajes hayas escuchado sobre la elaboración de algún Business case por parte de los líderes de las áreas, pues ciertamente es una práctica común en muchas organizaciones, e incluso necesaria a la hora de tomar decisiones comerciales. Pero ¿qué es un business case? Comprendamos primero que un business case no es más que una herramienta, y a la vez una técnica, que permite analizar una propuesta, idea o proyecto en todas sus etapas, a fin de tomar mejores decisiones sobre su ejecución o implementación. Permite además que otros comprendan mejor el análisis realizado mediante un documento que ofrece detalles de los elementos considerados para su desarrollo. Según la Universidad de Bedfordshire en Inglaterra, un business case es la descripción y justificación de la ejecución de un proyecto, respaldado por un análisis de los beneficios, costos y riesgos comerciales esperados, así como la explicación de cómo se puede implementar de la mejor manera.
Como te imaginarás, elaborar un business case no es tarea fácil pues implica conocimiento y la aplicación de competencias muy concretas (capacidad de análisis, visión estratégica, planificación, entre otras). Por ello, diversas organizaciones han decidido incorporar el business case como una evaluación adicional en sus procesos de selección. Así que cuando te citen a un proceso de selección y te indiquen que habrá un business case a desarrollar, es importante que sepas que no será más que un caso ficticio sobre una situación en la organización que deberás resolver. Para comprender esto mejor, sigue leyendo y te lo explicaré.
Para qué sirve un Business Case en un proceso de selección?
Cada día más y más empresas incorporan esta práctica en sus procesos de selección dada la cantidad de información que pueden evaluar en los candidatos. Muchas veces no es la organización con la vacante quien lo hace, sino las empresas de búsqueda de personal o headhunters. Éstas cuentan con plataformas y herramientas bien desarrolladas para hacer los ejercicios con los candidatos, e incluso profesionales muy bien entrenado para medir aquello que observen en cada uno de los participantes. Pero ¿de qué le sirve a la empresa? Pues para garantizar los siguientes elementos:
- Autenticidad
Es prácticamente imposible que el candidato pueda conocer de forma anticipada de qué tratará el business case, por lo que la forma en que abordará la resolución del mismo será más auténtica. Esto le permite a la empresa evaluar con mayor certeza las competencias y conocimientos que en realidad posee el aspirante al cargo.
- Confiabilidad
Al no ser un solo evaluador (como en una entrevista individual) sino varios evaluadores observando el desarrollo del caso, son varios ojos viendo lo mismo al mismo tiempo. Esto aumenta la confiabilidad del proceso en sí y disminuye el componente subjetivo de un solo evaluador.
- Evaluación
Si bien en una entrevista individual se pueden evaluar competencias, nunca será igual que observar al momento la puesta en práctica de ellas en una situación en concreto. Además, permite evaluar no solo competencias sino también conocimientos en un mismo business case.
Qué se evalúa en un Business Case
Como mencionamos antes, son dos áreas las que se evalúan en un business case: conocimiento técnico y competencias.
Según sea el caso ficticio de business case, el tipo de conocimiento que se evalúe evidentemente va a variar. Por ejemplo, un caso ficticio donde se plantee un problema a nivel de ventas en una organización evaluará conocimiento de dicha área, dominio de KPIs de ventas, conceptos tales como rentabilidad, margen de ganancias, etc. Por otra parte, si se plantea un problema en términos de dificultades con una crisis puntual que atraviese la empresa, se podrá evaluar conocimientos del mercado o del sector, dominio de conceptos financieros, etc. Es decir, el diseño del caso se hará en función de los conocimientos técnicos que se quieran medir en los candidatos. Finalmente, no podemos dejar de lado la medición sobre el dominio de técnicas, herramientas y metodologías, como por ejemplo: uso de FODA, diagramas de flujos, metodologías ágiles, etc.
Por otra parte, tenemos la medición de las competencias. Si bien pueden establecerse 3 o 4 a medir, es probable que un reclutador con amplia experiencia logre evidenciar un perfil más completo del candidato, más allá de las competencias que se hayan indicado como necesarias a evaluar. Sin embargo, mencionemos a continuación las competencias que comúnmente se evalúan y su respectiva definición según Marta Alles (tomado de su libro: “Diccionario de Competencias. Las 60 competencias más utilizadas”. Tomo I):
Adaptabilidad
Capacidad para identificar y comprender rápidamente los cambios en el entorno de la organización, tanto internos como externos; transformar las debilidades en fortalezas, y potenciar estas últimas a través de planes de acción tendientes a asegurar en el largo plazo la presencia y el posicionamiento de la organización y la consecución de las metas deseadas.
Transmitir claramente información e ideas a través de una variedad de medios para individuos o grupos de una manera que involucre a la audiencia y ayude a que ellos entiendan y retengan el mensaje.
Pensamiento analítico
Capacidad para comprender una situación, identificar sus partes y organizarlas sistemáticamente, a fin de determinar sus interrelaciones y establecer prioridades para actuar.
Innovación
Capacidad para idear soluciones nuevas y diferentes dirigidas a resolver problemas o situaciones que se presentan en el propio puesto, la organización y/o los clientes, con el objeto de agregar valor a la organización.
Planificación y organización
Capacidad para determinar eficazmente metas y prioridades de su tarea, área o proyecto, y especificar las etapas, acciones, plazos y recursos requeridos para el logro de los objetivos. Incluye utilizar mecanismos de seguimiento y verificación de los grados de avance de las distintas tareas para mantener el control del proceso y aplicar las medidas correctivas necesarias.
Gestión de crisis
Capacidad para identificar y administrar situaciones de presión, contingencia y conflicto, y, al mismo tiempo, crear soluciones estratégicas, oportunas y adecuadas al marco de la organización.
Toma de decisiones estratégicas
Obtener información e identificar problemas y relaciones claves relevantes para lograr una meta o visión a largo plazo; comprometiéndose a un curso de acción para lograr una meta o visión a largo plazo después de
desarrollo de alternativas basadas en supuestos lógicos, hechos, recursos, restricciones y valores organizacionales.
Pensamiento estratégico
Capacidad para comprender los cambios del entorno y establecer su impacto a corto, mediano y largo plazo en la organización, optimizar las fortalezas internas, actuar sobre las debilidades y aprovechar las oportunidades del contexto. Implica la capacidad para visualizar y conducir la organización con un enfoque integral, y lograr objetivos y metas retadores, que se reflejen positivamente en el resultado organizacional.
Gestión y logro de objetivos
Capacidad para orientarse al logro de los objetivos, seleccionar y formar personas, delegar, generar directrices, planificar, diseñar, analizar información, movilizar recursos organizacionales, controlar la gestión, sopesar riesgos e integrar las actividades de manera de lograr la eficacia, eficiencia y calidad en el cumplimiento de la misión y funciones de la organización.
Cómo hacer un buen Business case. Qué incluye
Como hemos visto hasta ahora, un business case puede ser cualquier situación ficticia de conflicto, problemas, retos o planificación por la que atraviese una organización. No obstante, es clave saber que para garantizar un buen desarrollo, como mínimo, son 3 aspectos que deben tomarse en cuenta para desarrollarlo. Ellos son:
Etapa 1: Analizar
En esta primera etapa es fundamental entender qué está sucediendo, cuál es el contexto, por qué se está dando la situación. Para ello hay que hacer una lectura profunda del material, incluyendo los datos cualitativos y cuantitativos que se ofrecen, la descripción de las 3P: procesos, personas y productos. Aquí cobra gran relevancia el uso de diagramas o metodologías para hacer el análisis del caso en toda su dimensión.
Etapa 2: Definir
Una vez comprendido bien el caso mediante el análisis que se haya realizado, se pasa a definir el abordaje, cuál será el objetivo final, qué estrategia y tácticas se utilizarán, etc.
Etapa 3: Planificar
Esta etapa es el “qué”. Es decir, el qué se va a hacer, para lo cual debe desarrollarse un plan estratégico que incluya: objetivos, acciones, responsables, métricas (KPIs), recursos, etc.
Etapa 3: Desarrollar
Finalmente se llega al “cómo”; es decir, cómo se va a ejecutar el plan. Implica una descripción paso a paso de cómo se espera alcanzar el objetivo final y cuál se espera que sea su impacto.
Cómo presentar un Business Case con éxito. Pasos
Si bien la presentación significará la descripción y explicación de todo el desarrollo de lo realizado en cada una de las etapas descritas en el punto anterior, es importante añadir algunos elementos para asegurar la comprensión y el impacto positivo sobre los evaluadores. Veamos a continuación las etapas para su presentación según recomiendo que se realice:
- Inicio
Toda presentación de Business case debe comenzar haciendo la introducción al caso, aún y cuando pueda parecer repetitivo, pues ello refleja los aspectos claves que fueron tomados en cuenta a la hora de desarrollarlo. No es un corta-y-pega de las instrucciones, sino una forma de destacar los elementos principales del ejercicio. Recomiendo incluir 3 aspectos: la descripción muy breve del caso expuesto a manera de enunciados; las premisas tomadas en cuenta (esto ayuda mucho en casos en los cuales hay información faltante o incompleta, por lo que permite al candidato asumir ciertos valores o contexto que le faciliten el desarrollo del caso); y finalmente, el objetivo en sí del ejercicio; es decir, qué se pretende alcanzar al final.
- Análisis
No es conveniente explicar lo que se va a hacer sin exponer el análisis previo realizado, ya que precisamente con esto se evidencian algunas competencias como planificación estratégica, capacidad de análisis, entre otras. Por ello, recomiendo usar, por ejemplo, un análisis FODA para explicar el proceso de análisis de los datos expuestos en el ejercicio. Pueden utilizarse cuadros e incluso gráficos. Esto es muy valioso pues permite demostrar que se tiene una métrica “base” con la cual luego comparar los resultados finales después de la implementación de las acciones.
- Plan de trabajo
A fin de optimizar el tiempo, recomiendo un cuadro que incluya los siguientes datos: objetivos, acciones, fechas, recursos, acciones, KPIs, responsables, etc. Aquí deberá explicarse el “qué” se va hacer con detalle, donde además se evidencie el efectivo uso de los recursos, material, personas y plazos. Toda esta fase implica las tácticas que se han definido a partir del análisis.
- Ejecución
Dado que el plan de trabajo tiene una estructura precisa y sintetizada, será necesario explicar el “cómo” se va a lograr todo. En esta parte, recomiendo ofrecer una exposición clara, concreta y bien pensada donde se imprima la pasión sobre lo que se hace, ya que esto será muy valorado por los observadores.
- Cierre
Para finalizar, una última lámina de cierre permitirá exponer: los resultados que se esperan alcanzar, cómo se visualiza a futuro el entorno una vez implementado el plan, el impacto que se aspira alcanzar a diferentes niveles. Por supuesto, cerrar dando las gracias por estar allí, por el aprendizaje alcanzado en la actividad, la experiencia en sí misma y abrir el espacio a las preguntas.
Siempre recomiendo que al momento de exponer un business case, se defienda lo allí expuesto pues eso reflejará seguridad y confianza sobre lo que hiciste. Si el jurado hace observaciones y queda en evidencia algún error cometido, acéptalo, da las gracias por la observación y reconoce la falla. Esto te imprime no solo humildad sino también capacidad de rectificación y escucha.
Business Case vs Business Plan
Es frecuente que algunas personas confundan ambos conceptos, de aquí que veamos la necesidad de dejar en claras las diferencias, que aunque no son muy profundas, bien vale la pena exponer.
Ya definí al inicio el concepto de business case, no obstante recordemos que como documento permite proporcionar la justificación necesaria para invertir tiempo o dinero en un nuevo proyecto, generalmente dentro de una empresa. Comúnmente, las grandes empresas usan el business case para tomar decisiones a la hora de priorizar un proyecto sobre otro.
Por otra parte, el business plan se focaliza en acciones que no se ciñen a un solo proyecto sino que impactan a toda la organización y se basa en una serie de hipótesis, planes de acción y un calendario a largo plazo.
Si bien ambos (business case y business plan) se enfocan en oportunidades de negocio, uno se centra en los alcances a corto plazo y el otro adopta un enfoque global y a largo plazo, como mencionaba anteriormente. Además, el business plan no puede ser completamente preciso, ya que no puede predecir el futuro y evolucionará regularmente según las tendencias del mercado y la inflación, mientras que el business case es concreto, principalmente porque su objetivo es generar una ganancia a corto plazo para el negocio en un proyecto concreto de un área particular con un retorno de la inversión bien definido.
En los procesos de selección, usualmente se diseñan business cases ficticios en lugar de business plans para evaluar a los candidatos.
Ejemplos de Business Case que puedes encontrar en un proceso de selección
En internet podrás encontrar algunas páginas que presentan ejemplos de business case para procesos de selección. La diversidad es muy amplia, lo que hace difícil precisar cuál será el modelo que se utilizará para cada búsqueda en particular.
A continuación dejamos algunos enlaces de empresas consultoras que no solo ofrecen ejemplos, sino que además han colocado videos de cómo debe desarrollarse cada caso.
Si estás en proceso de búsqueda de empleo, te recomiendo el curso que tenemos a tu disposición en esta misma web y que además de incluir la preparación a entrevistas individuales, también explico los assessment centers y los business cases con algunos ejercicios con los que podrías practicar:
Autora: Aixa Zerpa
