El DIRECTOR DE MARKETING: Funciones, Competencias y Perfil en la Empresa

Siguiendo nuestra serie de perfiles directivos, le llega el turno al Director de Marketing o CMO. Hablaremos de las principales funciones del Director de Marketing, su importancia y rol dentro de la empresa, y de las competencias duras y blandas que se requieren.

El Director de Marketing (Director de Marketing online) se ha convertido en una figura clave para gestionar la realidad actual: influencia creciente de las redes sociales, el auge de la venta online, nuevos modelos de negocio digital, nueva forma de comunicación y de interacción entre marca y cliente/usuario, cambios en el comportamiento del nuevo consumidor etc. El mundo cambia a tal velocidad que es necesario adaptarse rápidamente y predecir el siguiente paso para no quedar fuera del mercado. 

El Director de Marketing es el líder que gestiona la estrategia de producto en continuo contacto con el mercado y consumidor para ofrecer un producto atractivo a todos los niveles (precio, punto de venta y promoción).

Ya sea que quieres hacer un currículum vitae Director de Marketing o quieres conocer mejor las implicaciones de este puesto, este artículo te va a ser de gran utilidad.

¿Qué es y qué hace el Director de Marketing? Perfil y Rol dentro de la Empresa

“La estrategia, el sentido de la oportunidad y del momento exacto, son las altas cumbres del marketing. Todo lo demás son apenas colinas”, Al Ries. 

De manera muy breve y concisa podemos decir que el Director de Marketing es el responsable de desarrollar y supervisar la estrategia de marketing de una empresa. Esta sería una de las grandes funciones del Director de Marketing, sin embargo, detrás de esta responsabilidad, hay toda una lista de funciones que han evolucionado en un esfuerzo por alinearse a las novedades tecnológicas que llevan a los consumidores a utilizar diversos canales de información. De hecho, este rol es uno de los que más ha tenido que actualizarse en los últimos tiempos, desarrollando incluso en universidades y centro de formación, estudios avanzados para permitir, a los ocupantes de dichos cargos, estar al día con toda esta transformación digital.

En una investigación realizada por Kantar Profiles en el 2020 se indican 5 micro cambios en el comportamiento de los compradores en España, que indudablemente han tenido un impacto directo sobre cómo se debe desarrollar el rol de director de marketing en las empresas. Estos micro cambios son:

1. El uso de plataformas emergentes
2. El papel de los videos y de las comunidades online
3. La compra de alimentos más saludables
4. Experiencias de compra online satisfactorias
5. El papel de la comunicación de la marca

No es de extrañar que la actualización en la manera de llegar al consumidor sea una constante preocupación para quienes definen las estrategias de marketing en las empresas. De aquí la importancia de ofrecer en este artículo las funciones del Director de Marketing, su impacto en la organización y, muy especialmente, las habilidades que deben desarrollar quienes deseen alcanzar esta posición en el futuro (aún con la certeza que podría cambiar el día de mañana).

El Cargo de Director De Marketing: su nombre en inglés, su abreviatura y otras denominaciones:

Sobre esta posición no existen muchas variantes dentro del mercado laboral. Básicamente encontramos las siguientes:

• Chielf Marketing Officer (CMO): así se le conoce a la posición más alta del área de marketing en una empresa. Usualmente reporta al CEO o en su defecto, al COO (Chief Operations Officer)
• Vicepresidente de Marketing o Marketing VP: en la mayoría de los casos encontramos esta denominación reportando a un Presidente, o incluso al CMO cuando es una gran corporación multinacional.
• Director de Marketing: aunque la tendencia ha sido ir adoptando más el nombre de CMO, no dejamos de encontrar en el mercado hispano esta denominación. Reporta al CEO o al VP de Marketing
• Gerente de Marketing: es la misma posición de Director de Marketing pero en una estructura organizacional más pequeña. Usualmente reporta al COO, al CEO o al presidente de la empresa. 

Como otras posiciones, la denominación la decide la empresa según su estructura jerárquica, la línea de reporte, las posiciones o equipos a su cargo, y la dimensión de sus responsabilidades dentro de la misma organización. Tener un nombre u otro no necesariamente implica diferencias radicales en sus funciones, pues a fin de cuentas la esencia será siempre la misma: ser responsable de las estrategias de marketing de la empresa.

Las funciones del Director de Marketing: responsabilidades clave y ejemplo de descripción del puesto

Como todo director de una organización, una de las principales funciones del director de marketing es hacer crecer el negocio optimizando las ventas; sin embargo, esta responsabilidad la desarrolla mediante el diseño, la planificación y la implementación de estrategias orientadas al consumidor, que le permitan ganar nuevos clientes mientras asegura la fidelidad de los actuales. 

Su trabajo abarca desde, investigaciones de mercado e inteligencia competitiva, hasta desarrollo del marketing de los productos, la marca y una excelente experiencia a lo largo del “customer jouney”. Para cumplir de manera eficiente su rol, deberá comprender la estrategia de la organización y cómo traducirla en ventas a través del equipo comercial. Su comunicación e influencia serán claves en sus funciones.

Tal y como indicamos al inicio, los cambios del consumidor, la transformación digital y la globalización han hecho que esta posición evolucione más que cualquier otra dentro de la organización. Para su mejor comprensión, Deloitte define 5 funciones del Director de Marketing que expresan una perspectiva novedosa de cómo debemos ver esta posición:

• El impulsor del crecimiento: al diseñar estrategias que generen mayor crecimiento en la empresa 
• El conocedor de clientes: haciendo uso de plataformas digitales de investigación de mercado y seguimiento en el customer journey. 
• El desarrollador de capacidades: por los constantes cambios a los cuales debe adaptarse 
• El catalizador de la innovación: al incorporar nuevas tendencias y anticipándose a cambios del mercado
• El genio de la narrativa de marca: haciendo al cliente parte de su historia.

La gran mayoría de estas funciones las encontramos hoy en día en las ofertas de empleo para Director de Marketing, con formas de describirlas diferentes, pero conservando su esencia.

Al final, podemos resumir como las actuales funciones del director de marketing las siguientes:

1. Diseñar las estrategias de marketing en función de los objetivos estratégicos de la organización, incluyendo su desarrollo, ejecución y seguimiento para garantizar el cumplimiento de los KPIs establecidos
2. Definir el plan de marketing en cada una de sus etapas, partiendo de las investigaciones de mercado, pronóstico de demanda, creación de demanda, segmentación de mercado, políticas de ventas y hasta las políticas de distribución. 
3. Realizar análisis de la competencia, los productos (ciclo de vida), el comportamiento de los consumidores, estrategias de precios, etc. que le permitan diseñar nuevas campañas y anticiparse a cambios en el mercado.
4. Identificar los canales digitales idóneos para cada perfil de consumidor, definir su contenido, campañas y comunicaciones que maximicen la generación de nuevos clientes o visitantes a la web
5. Elaboración y gestión de presupuestos para la ejecución de las estrategias de marketing, dentro del marco de normas y políticas financieras de la compañía
6. Mantener una óptima comunicación y fluidez de información con los departamentos involucrados en el desarrollo de las estrategias de marketing, especialmente Ventas, Comunicaciones Corporativas, Relaciones Públicas, Distribución y Logística.
7. Establecer sólidas relaciones con proveedores, asociaciones y medios de comunicación que le permitan obtener información relevante para optimizar el diseño de sus estrategias y mejorar el engagement con los clientes. 
8. Supervisar la ejecución de eventos, conferencias, lanzamientos de productos, etc. a fin de alcanzar con los objetivos establecidos para cada uno de ellos.

Esta búsqueda constante de estrategias innovadoras ajustadas a una realidad cambiante, unido al reto de alcanzar mayor competitividad en un mercado muchas veces saturado de información, hacen de esta posición -aunque suene abrumador- muy interesante, dinámica y atractiva hoy en día.

Las competencias del Director de Marketing: habilidades blandas y habilidades duras más demandadas

Como la mayoría de las posiciones a este nivel, existen requerimientos de formación y experiencia que las compañías exigen a los candidatos que desean ocupar la posición de director de marketing. Sin ellos, es poco probable que avances en un proceso de selección, por lo cual es necesaria tu preparación antes de decidir ofrecer tu candidatura. Esto requisitos propios de muchas ofertas de empleo son:

• Educación: por lo general se solicita una licenciatura en marketing, finanzas, administración de empresas o similar. Títulos de maestría son altamente valorados
• Experiencia: no menor a 5 años diseñando estrategias de marketing, canales, branding y supervisando un equipo en dicha área
• Tecnología: dominio de softwares de automatización de marketing electrónico, redes sociales y demás plataformas del área de actual uso. 
• Idiomas: aún siendo una empresa nacional, dominar otro idioma es un valor agregado de mucho peso a la hora de la selección.

Desde el punto de habilidades blandas o soft, las más apreciadas y valoradas para asegurar el éxito en la posición son:

• Liderazgo: capaz de motivar e incentivar a su equipo a ejecutar estrategias innovadoras, con gran energía, pasión y compromiso
• Capacidad analítica: que le permita comprender, desde los resultados de las investigaciones de mercado para la toma de decisiones, como informes financieros/numéricos que le permitan identificar nuevas oportunidades o curso de acción a las tácticas concebidas en su estrategia.
• Innovación y creatividad: no temer a dar rienda suelta a la creatividad, pensar fuera de la caja (think out of the box) pues de eso se trata a la hora de impactar en el mercado y ser competitivo
• Resiliencia: capaz de sobreponerse ante situaciones adversas, e incluso sacar aprendizajes que le permitan ser más fuerte frente a eventos similares en el futuro. 
• Habilidades de organización y planificación: no sólo para garantizar la ejecución del plan de marketing, sino también para coordinar al su equipo de trabajo, la interacción con otros departamentos y los cambios del entorno que le lleven a hacer ajustes sobre su propia planificación. 
• Comunicación e influencia: que le permita garantizar un mensaje claro y efectivo dentro y fuera de la organización, frente a diferentes audiencias.
• Colaboración y Trabajo en equipo: el equipo de marketing no puede alcanzar sus objetivos solo, por lo que optimizar el trabajo interdepartamental y ofrecer colaboración con equipos claves dentro de la organización es fundamental para el logro de las estrategias.
• Flexibilidad y adaptación al cambio: dentro de un entorno en constante evolución debe tener la capacidad para ajustar sus estrategias a las demandas de los consumidores y sus necesidades, tomar decisiones rápidas y acertadas dentro de las normas y políticas de la empresa.

Salario / sueldo Director de Marketing: ¿cuánto cobra? estudio de banda salarial (España)

El sueldo de un Director de Marketing va a depender de múltiples factores como vamos a ver ahora

Sueldo Director de Marketing en el sector Retail:

Para perfiles de entre 1 y 4 años hablamos de salarios de 35 a 60.000 mil euros. Si hablamos de Directores de Marketing de entre 4 y 6 años, nos vemos en franjas de entre 60 y 75000 mil euros. Para Directores de Marketing senior, con más de 6 años de experiencia podemos hablar de entre 80 y 55 K. Esta es la referencia salarial en Madrid y Barcelona. En Valencia, Sevilla, Málaga y Bilbao, ligeramente inferiores en todos los tramos.

Sueldo Director de Marketing en los sectores Digitales y de eCommerce:

Perfiles junior de 1 a 4 años hablamos de salarios de 30 a 50000 mil euros. Si hablamos de Directores de Marketing de entre 4 y 6 años, nos vamos a rangos de entre 50 y 60.000 mil euros. Para Directores de Marketing senior, con más de 6 años de experiencia hablamos de entre 60 y 80 K. Esta es la referencia salarial en Madrid, Barcelona y Bilbao. En Valencia, Málaga y Sevilla ligeramente inferiores en todos los tramos de expertise.

Sueldo Director de Marketing en el sector Life Sciences:

Perfiles junior de 1 a 4 años hablamos de salarios de 35 a 45000 mil euros. Si hablamos de Directores de Marketing de entre 4 y 6 años, nos vamos a rangos de entre 40 y 50.000 mil euros. Para Directores de Marketing senior, con más de 6 años de experiencia hablamos de entre 50 y 75 K. Esta es la referencia salarial en Madrid y Barcelona. En Bilbao, Valencia, Málaga y Sevilla ligeramente inferiores en todos los tramos.

Estudio salarial 2021 (Fuente Michel Page); Informe de tendencias salariales 2021 (Fuente Randstand)

La carrera del Director de Marketing: cómo ser Director de Marketing y cuál es su evolución en la empresa

Como ya hemos mencionado en reiteradas oportunidades, el éxito de la posición se logra, en gran medida, asegurando la actualización constante sobre las nuevas tendencias en el mercado y el consumidor; especialmente en un entorno de digitalización y globalización como lo es hoy en día. Sin embargo, existe un plan de carrera común en la mayoría de los profesionales de alto perfil del área de marketing. 

Aunque las posiciones varían según sea el tipo de empresa y el tamaño de la compañía, existen roles a 3 niveles previos a lograr la dirección de un equipo de marketing. Veamos cuales son:

Primer nivel:

Para un recién graduado, sin experiencia, que desee desarrollar su carrera en el área de marketing, se recomienda iniciar con posiciones que impliquen la ayuda o asistencia a profesionales de mayor nivel. Esto incluye preparar informes, asistir en la realización de tareas de investigación de mercado, apoyar en el desarrollo de un evento, etc. Es decir, tareas bastante operativas pero que le permitirán ir adquiriendo conocimiento de las tácticas de toda estrategia, del negocio y desarrollo de habilidades comunicacionales. Algunas posiciones iniciales son:

• Asistente de marketing / de Producto / de Marca
• Analista de Investigación de mercado 

Segundo nivel:

Con unos 2 o 3 años de experiencia en el primer nivel, ya se logra la experiencia para coordinar algunas actividades, sin dejar de lado tareas aún operativas. Por ejemplo, coordinar eventos, actividades con clientes e incluso apoyar en la planificación y diseño de estudios de mercado. Esta experiencia será progresiva, no solo en tiempo sino en grado de complejidad de tareas e importancia para el negocio de sus responsabilidades.

A manera de ejemplo, estas son algunos roles:

• Coordinador de Marketing / de Investigación de mercado / de Marketing Digital
• Business Intelligence Coordinator
• Especialista en Redes Sociales / en Planificación de Eventos

Tercer nivel:

Habiendo alcanzado entre 4 o 5 años de experiencia en procesos de coordinación de eventos, proyectos y clientes, se puede alcanzar un nivel manager que implique la supervisión de personal que desarrolle las actividades que antes él mismo hacía. Ya a este nivel tendrá mayor exposición a otros niveles de la empresa, mayores responsabilidades, asumirá más riesgos y tendrá una mayor voz para la toma de decisiones estratégicas del área de marketing.

Como nivel manager vemos con frecuencia estas posiciones:

• Gerente de Marketing
• Gerente de Promociones
• Gerente de Marca

Finalmente, luego de esta amplia experiencia, y conocer los entresijos de las redes sociales, el análisis web, el marketing de contenido y el SEO; así como el diseño y la implementación de estrategias de marketing, se puede estar listo a asumir la posición de director de marketing. Sin embargo, no debemos olvidar que existen una serie de competencias y fortalezas que, en el camino, el profesional debe ir desarrollando; así como mejorar su formación (master, por ejemplo) y dominio de tecnologías y plataformas.

Si estás optando a puestos en la dirección de marketing se esperará de ti un plus en cómo te presentas en los diferentes medios (currículum vitae director de marketing, Linkedin, Carta de Presentación, redes sociales, entrevista de trabajo). Tanto tu forma de comunicarte, como la imagen que proyectas, transmiten mucho de ti como profesional, es necesario que no dejes nada al azar, cada detalle cuenta. Es imprescindible que toda interacción con un empleador esté trabajada meticulosamente para reflejar profesionalidad y expertise.

Si eres un profesional inconformista, involucrado con tu carrera, podemos ayudarte a liderar el proceso de transición profesional para agilizarlo y acceder a los retos más interesantes. Conocemos la función directiva en los diferentes contextos y sectores, potenciaremos tu candidatura poniendo en valor tu trayectoria para impactar en los headhunter y decisores de las empresas de mayor prestigio para que compitas con ventaja y garantías de éxito. 

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